justicia, Nacionales, Política — junio 7, 2016 at 11:20 am

Pérez Molina, la cara más cara de la publicidad gubernamental

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ContraPoder en su edición número 52, publicada el 9 de mayo de 2014, ya advertía del oneroso gasto en publicidad oficial en televisión abierta (Canales 3, 7, 11 y 13). Una investigación del Ministerio Público y la Comisión Internacional Contra la Impunidad en Guatemala determinó que Albavisión entregó Q17.6 millones en la campaña del Partido Patriota (2011) y a cambio recibió Q242 millones en publicidad oficial.

A continuación, el reportaje de cómo se gestaron esos contratos.

El presidente Otto
 Pérez Molina ha
 sido la figura princi
pal de la publicidad
 de su gobierno, pero
 desde noviembre
 comenzó a compartir
 el espacio televisivo 
con los potenciales candidatos del oficia
lismo a la Presidencia 
y Vicepresidencia. La promoción está a cargo
 de la Secretaría de Comunicación Social que,
 en ese esfuerzo, casi ha triplicado el gasto anual
 en publicidad. El mismo Gobierno que reclama austeridad a sus dependencias ha erogado Q243.7 millones para informar sobre su gestión.

OPM fue la cara más cara de su gobierno. Foto: Archivo/CP

OPM fue la cara más cara de su gobierno. Foto: Archivo/CP

Desde que comenzó esta administración, el presidente Otto Pérez Molina ha sido el protagonista de la publicidad del Gobierno. Su imagen aparece en el 70 por ciento de los comerciales transmitidos a lo largo de los 28 meses de su gestión, bajo la responsabilidad de la Secretaría de Comunicación Social de la Presidencia (SCSP).

La presencia en esas cuñas televisivas de otros funcionarios del Gabinete, incluida la vicepresidenta Roxana Baldetti, ha sido mínima. Pero desde noviembre, Pérez Molina comenzó a compartir el escenario mediático con Alejandro Sinibaldi, ministro de Comunicaciones y favorito del oficialismo para ser candidato presidencial en 2015.

PublicidadGob2Mauricio López Bonilla se les unió este año. El titular de Gobernación, y posible compañero de fórmula de Sinibaldi, estuvo ausente de los comerciales gubernamentales todo 2013 y reapareció con el comienzo del año preelectoral, aunque con un papel secundario.

El presidente Pérez es omnipresente en sus anuncios: aparece en visitas a hospitales, supervisa operativos policiales, entrega abono y alimentos. O cambia el pantalón de lona por el traje para mostrarse en reuniones del Gobierno. Siete de cada diez anuncios no muestran a ningún otro funcionario, solo a él.

Sinibaldi emprendió su campaña de publicidad en televisión en noviembre de 2013 con tres anuncios para mostrar la entrega de casas a los damnificados en San Marcos, la inauguración de obras de infraestructura y testimonios de los beneficiarios.

Este año, la Secretaría de Comunicación ya ha transmitido cuatro cuñas en las que el ministro muestra su satisfacción por los logros de su cartera. Sinibaldi se proyecta como un supervisor de obras.

López Bonilla, en cambio, ha figurado en la propaganda oficial como un acompañante del presidente Pérez y con un bajo perfil. Aunque la Policía Nacional Civil (PNC) es la institución que más presencia tiene en los anuncios y la seguridad ha sido el principal tema, el protagonismo no alcanza para el titular de Gobernación.

En 2012 aparecía detrás o al lado de Pérez Molina o como presentador de resultados al binomio presidencial. Y en este año, el de su reaparición, ya cuenta con anuncios propios, pero distan de los de Sinibaldi. Las cuñas abordan la profesionalización y equipamiento de la Policía y López figura en pequeño, no habla y no hay cintillos que muestren su nombre.

Un gobierno cumplidor

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La SCSP centraliza la publicidad del Gobierno, bajo la política de dar a conocer los tres pactos sobre Seguridad, Hambre Cero, Fiscal y Competitividad. De enero de 2012 al 30 de abril de 2014 la entidad da cuenta de 80 anuncios transmitidos en televisión abierta y canales de cable. De ellos, 38 se proyectaron en 2012; 28, en 2013; y 14 en el primer cuatrimestre de este año.

Con base en el archivo digital proporcionado por la secretaría (que no incluyó los 3 anuncios de Sinibaldi de 2013, la información de estos la dio el Ministerio de Comunicaciones), se contabilizaron las personas que figuran en la pauta gubernamental, con qué frecuencia lo hacen, qué temas se abordan y cómo se abordan.

Debido a que la secretaría no indicó cuándo y cuántas veces se transmitió cada cuña, el análisis no tomó en cuenta la frecuencia ni el horario en el que fueron proyectadas.

La revisión de los 80 anuncios reflejó que, en el primer año de este Gobierno, el combate al crimen organizado y la rendición de cuentas de la administración de Pérez Molina fueron los principales mensajes enviados por televisión. También sobresalió la continuidad de los programas sociales.

PublicidadGob4Otto Pérez protagonizó el 84 por ciento de esos 38 anuncios y mostró cómo se daba seguridad, su principal promesa de campaña. Agentes de la PNC saltaban desde la palangana de patrullas para atrapar a los delincuentes, sonreían a los conductores en los puestos de registro y caminaban detrás de peatones para demostrar que había más seguridad. El logro más resaltado fue la captura de los violadores que operaban en la calzada Roosevelt. La presencia del Ejército no faltó en los comerciales.

La Presidencia quería asegurarse de que los televidentes no perdieran detalles de cómo ha trabajado el mandatario, y presentó informes de la gestión a los 90, 100 y 180 días. Las imágenes mostraban a Pérez Molina, a la vicepresidenta Roxana Baldetti y a Luz Lainfiesta, entonces ministra de Desarrollo Social (quien tuvo una aparición marginal) en la entrega de víveres y en la inauguración de comedores seguros (acciones para reducir la desnutrición). La publicidad oficial puso énfasis en la creación del Ministerio de Desarrollo Social para dar continuidad a los programas sociales.

En los mensajes de 2013, Pérez Molina comenzó a reaccionar a las críticas de quienes no estaban satisfechos con su gestión y apeló al tiempo que le queda en la Presidencia.

Mantuvo sus promesas combinadas con presentación de logros. El Gobierno comenzó a mostrar que sí había pruebas de un cambio en el país. Un comercial exhibía que las zanahorias que antes no crecían “ahora sí” se cosechaban con el doble de tamaño debido a la oportuna entrega de fertilizantes.

Además, se aseguraba que debido a la pavimentación de las carreteras, los productos alimenticios llegaban a tiempo a su destino y mantenían sin aumento los precios. El mandatario, que continuó siendo la estrella televisiva, apareció en el call center de la PNC, desde donde informó del incremento del 600 por ciento en la cantidad de telefonistas que atienden las llamadas al 110, o desde un hospital para contar que se contrataron 197 doctores más en las áreas rurales. “Algunos dicen que en nuestro gobierno no hemos hecho nada. (…) Lo nuestro nunca fueron promesas, son compromisos y vamos para adelante”, decía Pérez.

En 2014, el segundo informe de labores, el mejoramiento de las carreteras y el equipamiento de la PNC han sido los temas con los que el Gobierno comenzó a promocionar su tercer año.

La Televisión, el medio preferido

La pantalla chica es el medio más utilizado por el Gobierno para publicitarse

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En los 28 meses de esta administración, la Secretaría de Comunicación Social de la Presidencia (SCSP) ha gastado Q243.7 millones para publicidad gubernamental.

La erogación se refleja en el reporte del Sistema de Contabilidad Integrada del Estado (Sicoin), bajo el renglón 121 (divulgación e información), y es similar a lo que consumirá este año el Programa de Prevención de la Mortalidad Materna y Neonatal del Ministerio de Salud (Q263 millones) y al presupuesto del Ministerio de Ambiente y Recursos Naturales (Q208 millones). También se equipara con el Programa del Fomento del Deporte y la Recreación, del ministerio de Cultura, el cual tiene asignados Q201 millones.

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En 2013, cuando el Ejecutivo llamó a sus dependencias a constreñir el gasto debido a la baja recaudación, se registró el mayor gasto en publicidad del Ejecutivo.

Nunca antes una Secretaría de Comunicación de la Presidencia había erogado tanto en difundir la propaganda oficial. El último año de Álvaro Colom, uno electoral, se gastaron Q90.9 millones.

En 2013, la SCSP gastó Q131.9 millones. De ese rubro, Q116.7 millones sirvieron para contratar espacios en la televisión nacional y el resto (Q15.2 millones) se repartió en anuncios en prensa y radio y en canales de cable del interior del país.

De lo gastado en televisión, Q102 millones 34 mil (el 88 por ciento) tuvieron como destino contratos otorgados por medio de licitación o cotización a la televisión abierta (canales 3, 7, 11 y 13) por un total de 167 mil 721 segundos, según los registros de Guatecompras. Con los otros Q14.4 millones se contrató pauta en TV Azteca (Q5.5 millones), Guatevisión (Q5.1 millones) y Canal Antigua (Q4 millones 31 mil) que suma un total de 220 mil 700 segundos.

El año pasado la SCSP ejecutó un presupuesto anual de Q173 millones, de los cuales el 76 por ciento se destinó para información y divulgación.

PublicidadGob8Como centralizadora de la pauta gubernamental, la secretaría goza de las transferencias presupuestarias que le hacen entidades del gobierno central a lo largo del año para aumentar su rubro de publicidad.

Fue así como de tener asignados Q22.9 millones a principios de 2012, ejecutó 244 por ciento más (Q79.2 millones) debido a las transferencias interinstitucionales que recibió. Y en 2013 empezó con Q35.7 millones y se gastó Q131.9 millones; es decir, aumentó su presupuesto en 268 por ciento, casi lo triplicó.

El comportamiento de la ejecución de la secretaría en este primer cuatrimestre apunta a que 2014 también será un año en que multiplicará su rubro para promocionar al Gobierno.

Al 1 de mayo, la SCSP había consumido el 86 por ciento de su presupuesto, el cual ya tuvo un incremento del 6 por ciento. La previsión es que, de nuevo, secretarías y ministerios le cedan parte de su partida de publicidad y que el tercer año de Pérez Molina finalice con un abultado gasto en publicidad.

Francisco Cuevas, el secretario presidencial de Comunicación, ha dicho reiteradamente que la política comunicacional del Gobierno no es promocionar ministerios ni funcionarios, sino los tres pactos: Hambre Cero, Seguridad y Fiscal y Competitividad. El análisis de la pauta demuestra otra cosa en 2014: es el mandatario, la seguridad y las obras de infraestructura los temas más publicitados.

La SCSP ha contratado por medio de procesos de licitación, cotización y compras directas a agencias de publicidad, productoras y medios de comunicación que elaboran y difunden la pauta gubernamental.

La agencia de publicidad Ogilvy y la productora Alta Definición son las que han recibido los principales contratos. La primera cobró de 2012 a lo que va de 2014, Q7.2 millones por elaboración de anuncios para radio, televisión y artes de publicidad de exteriores. Alta Definición recibió en el mismo período Q12.6 millones por la producción de vídeos.

En diciembre de 2013, el Ministerio de Finanzas creó un contrato abierto por Q50 millones para la adquisición de servicios de publicidad en radio, prensa y televisión. Lo hizo a petición de la SCSP y del Registro Nacional de Personas, y tendrá una duración de dos años. Según Guatecompras, ya se adjudicaron Q50 millones 215 mil, de los cuales Q33.7 millones se le contrataron a Publimetro Guatemala, Q8.5 millones a Radio Nuevo Mundo y Q7.8 millones a Emisoras Unidas.

El gasto de publicidad en los ministerios

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La SCSP tiene a su cargo la política comunicacional, pero cada entidad del gobierno central cuenta con su propio presupuesto para publicidad.

Según el Sicoin, el gasto en información y divulgación en 2013 de los 14 ministerios, secretarías, fondos, consejos y comisiones sumó Q32 millones. Esto, aunado a lo ejecutado por la SCSP, da un total de Q163.9 millones gastados en divulgación de información, en un año. Eso se equipara con los Q130.5 millones que en 2014 invertirá en infraestructura el Ministerio de Salud.

Los cinco ministerios con más presupuesto para información y divulgación son: Salud, Educación, Agricultura y Ganadería, Gobernación y Cultura y Deportes. Le siguen Economía, Ambiente, Comunicaciones, Finanzas y Trabajo.

Según Guatecompras este presupuesto se usa, principalmente, para difusión de mensajes de las carteras, como campañas de vacunación, de lactancia materna y prevención de embarazos en adolescentes (en el caso del Ministerio de Salud) y entrega de libros (en el caso del Ministerio de Educación).

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